Falta informação para que o consumo consciente cresça
Silvia Marcuzzo e Marina Paschoalli, para o EthosTransformar um coletor de lixo em uma vaquinha. Como? O chão foi pintado de verde e o contêiner malhado de preto e branco. E pasme: ao abrir a tampa, sai o mugido: “Muuuu”. Essa experiência, na Inglaterra, conseguiu aumentar a destinação adequada do lixo seco. Por lá também, uma indústria de carros fez uma promoção que provocava o comprador a adotar posturas mais conscientes. Ao adquirir um veículo, o cliente ganhava junto uma bicicleta. Ainda recebia várias instruções para que usasse o automóvel apenas para longos percursos.
Esses cases foram apresentados no painel “A Comunicação e o Marketing Ajudando a Construir a Cultura da Sustentabilidade,” na quinta-feira, 13 de maio, segundo dia da Conferência Internacional 2010 do Instituto Ethos. A moderadora Marta Porto, jornalista cofundadora da (X)Brasil Comunicação, provocou os palestrantes para que relatassem como o tema é tratado em seus países. Marta disse que o momento exige reflexão. Para ela, a comunicação não deve ser apenas promotora de cases. É preciso “pensar a comunicação” para que ela seja um agente de transformação em direção à sustentabilidade.
Os debatedores foram pioneiros nesse assunto. Desenvolver de forma interessante e atraente ferramentas de marketing responsável, que promove a mudança de atitudes em defesa do planeta. Esse desafio foi apresentado por Elisabeth Laville, fundadora da Utopies, especialista em responsabilidade social e marketing sustentável. A autora do best seller “A Empresa Verde” contou que na França, sua terra natal, os consumidores ficam sabendo sobre a qualidade dos produtos verdes principalmente pela embalagem e pela mídia.
Elisabeth acredita que a comunicação por si só não é suficiente. “É preciso inovar”. Ela defende o uso de ferramentas de modo inteligente para que as pessoas compreendam a mensagem. Na sua visão, a principal barreira para expansão do mercado de produtos ecologicamente corretos é a falta de informação. Para agravar a situação, os próprios produtos não apresentam dados relevantes em seus rótulos. O marketing precisa considerar tudo isso, crê. A especialista afirma que o marketing tradicional atua mais no âmbito interno, “mas os produtos não mudaram”.
A inglesa Lucy Shear, diretora-executiva da consultoria da Futerra Sustainability Communications e membro do Grupo de Trabalho da ONU para hábitos de vida sustentáveis, começou sua fala nos comparando com o famoso personagem de desenho animado Homer Simpson. Para ela, somos como Homer: seres emocionais que seguem instintos e hábitos e, por isso, somente informação e incentivo não são suficientes para mudar atitudes.
“Vender sustentabilidade não é como vender uma nova marca de sabão. É persuadir as pessoas a usar sabão pela primeira vez”, comenta. Lucy defende que o marketing pode mudar comportamentos, desde que táticas de convencimento sejam utilizadas. Além da “lixeira-vaca”, a inglesa cita o exemplo de uma campanha que valorizou a reutilização de roupas, a “Swishing”, que promove festas no país inteiro. Nesses eventos, as mulheres levam peças que não usam mais e trocam entre si.
O americano Alan Andreasen, professor de Marketing Social na Georgetown University, de Washington (Estados Unidos), e autor de 17 livros, acredita que o grande problema da comunicação para a sustentabilidade é que as campanhas não estão tão focadas no público-alvo. Para ele, isso é fundamental. “Para ser bem-sucedido, você deve entender o seu target”, reforça. A fim de convencer alguém a fazer algo, são necessários três itens básicos: motivação, oportunidade e habilidade, assegura o consultor de programas internacionais.
Andreasen defende ainda que, na falta de apoio e diante da variedade de público-alvo, deve-se concentrar as atenções no grupo mais fácil de atingir. Seria aquele que já tem algum interesse em mudar. “Mostre que o comportamento sugerido traz benefícios para ele”, argumenta. Ele acha que as empresas somente perceberão as vantagens de incorporar os preceitos da sustentabilidade se concluirem que essa é uma forma de ganhar mais dinheiro. (Envolverde)
Imagem por Clovis Fabiano
